“사회적 마케팅은 소비를 촉진하기보다 행동을 변화시키는 데 그 목적이 있다.” 전통적인 마케팅이 제품이나 서비스를 판매하는 데 초점을 맞춘다면 사회적 마케팅(Social Marketing)은 개인의 행동 변화를 유도함으로써 사회 전체에 긍정적인 영향을 주는 것을 목표로 한다.
이는 정부, 비영리단체, 공공기관뿐 아니라 기업의 ESG(환경·사회·지배구조) 활동에도 깊숙이 적용되고 있으며, 현대 마케팅이 단순한 상업 도구가 아닌 사회적 책임을 실현하는 전략임을 보여주는 대표적인 사례이다.
사회적 마케팅이란 무엇인가?
사회적 마케팅이란 공중의 건강, 안전, 환경보호, 시민의식 등 공공의 이익을 위해 개인의 태도와 행동을 바꾸기 위한 마케팅 기법이다. 이 개념은 1971년 필립 코틀러(Philip Kotler)와 제랄드 잘트만(Gerald Zaltman)에 의해 처음 제안되었다.
단순히 공익 캠페인과 동일시될 수는 없으며, 전략적으로 소비자 행동 이론과 마케팅 믹스를 적용하여 실질적 변화를 유도한다는 점에서 차별화된다. 사회적 마케팅은 ‘좋은 말을 전하는 캠페인’이 아니라 구체적인 행동 변화를 설계하는 마케팅 활동이다.
상업적 마케팅과 사회적 마케팅의 차이
| 구분 | 상업적 마케팅 | 사회적 마케팅 |
|---|---|---|
| 목적 | 제품/서비스 판매 | 태도 및 행동 변화 |
| 대상 | 소비자 | 시민, 지역사회, 특정 집단 |
| 성공 기준 | 매출, 시장 점유율 | 행동 변화, 공공 가치 |
| 적용 분야 | 기업, 브랜드 | 정부, NGO, 공공기관, CSR |
사회적 마케팅은 상업적 마케팅에서 사용하는 4P 전략(Product, Price, Place, Promotion)을 그대로 차용하되
그 대상과 목적이 개인의 인식 개선 및 사회적 행동 변화에 있다는 점에서 본질적으로 다르다.
사회적 마케팅의 4P 전략 구성
- Product (행동 제안)
– 금연, 헬멧 착용, 분리배출 등 소비자에게 요구하는 ‘행동 그 자체’를 제품으로 본다.
– 이 ‘행동’이 실현되었을 때 얻는 혜택과 이점을 명확히 전달해야 한다. - Price (심리적·시간적·사회적 비용)
– 금연의 경우, 스트레스, 습관 중단, 사회적 압박 등의 ‘비금전적 비용’을 고려해야 한다.
– 이러한 비용을 줄이기 위한 지원책(상담, 커뮤니티, 인센티브 제공)이 필요하다. - Place (접점 설계)
– 행동이 실현되는 장소 또는 실행이 유도되는 공간이다.
– 예: 대중교통에서 마스크 착용 캠페인, 공공기관에서 손 씻기 홍보 등 - Promotion (촉진 활동)
– 포스터, 영상, SNS, 교육 프로그램, 인플루언서 협업 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 활용한다.
– 핵심은 정보 전달보다 감정적 공감과 실천 동기 부여이다.
실제 사례 분석
1. 질병관리청 – 코로나19 예방 캠페인
- 제품(행동): 마스크 착용, 손 씻기, 거리 두기
- 가격(장벽): 불편함, 경제적 부담, 사회적 거리감
- 장소: 전국 버스, 지하철, 방송사
- 촉진: 공익광고, 유명인 메시지, SNS 해시태그 캠페인
이 캠페인은 행동의 이점(내 가족을 지킨다)을 강조함으로써 국민의 자발적 참여를 유도하는 데 성공하였다.
2. 그린피스 – 플라스틱 사용 줄이기 캠페인
- 제품: 개인 텀블러 사용, 포장재 줄이기
- 가격: 번거로움, 사회적 시선
- 장소: 커피전문점, 온라인 커뮤니티
- 촉진: 유튜브 영상, 체험 키트, 유명 인플루언서 협업
이들은 ‘불편해도 함께 하는 사람 많다’는 메시지를 통해 행동의 사회적 확산을 유도하였다.
사회적 마케팅의 성공 요건
- 행동 변화의 구체성
– 단순한 인식 개선이 아닌 구체적으로 무엇을 해야 하는지 명확히 안내해야 한다. - 장벽 제거 전략
– 소비자가 느낄 수 있는 심리적·물리적 장애를 분석하고, 이를 해소하는 방안을 제시해야 한다. - 감정적 스토리텔링
– 이성적 정보보다 감정적 공감이 행동을 유도하는 데 효과적이다. - 지속성과 일관성
– 일회성 캠페인이 아니라, 반복 노출과 실천 유도 구조가 함께 설계되어야 한다. - 성과 측정과 피드백
– 캠페인의 성과는 행동 변화율, 참여율, 사회적 반응 등을 기준으로 측정하며, 그 결과를 다시 전략에 반영한다.
결론: 좋은 의도만으로는 행동을 바꿀 수 없다
사회적 마케팅은 선의의 메시지를 전달하는 것이 아니라 현실적인 행동 변화가 일어날 수 있도록 구조를 설계하고 실행하는 마케팅이다. 그 대상은 구매자가 아니라 시민이며, 목적은 매출이 아니라 사회적 가치 창출이다. 따라서 감정에 호소하는 동시에 구체적 실천 방법과 실행 가능한 동기를 제공해야 한다. 행동 변화는 설득이 아닌 설계의 문제이며, 사회적 마케팅은 그 설계도를 제공하는 전략이다.
