소비자는 늘 신중한가, 혹은 대충 사는가?

한 소비자가 퇴근길에 편의점에 들렀다고 하자.

생수를 고르는 데에는 몇 초도 걸리지 않는다. 평소 보던 브랜드를 집거나 눈에 잘 띄는 제품을 선택한다. 가격 차이가 크지 않다면 성분표를 자세히 비교하지 않을 수도 있다.

며칠 뒤 같은 소비자가 노트북을 구매하려 한다.

이번에는 다르다. 가격과 성능을 비교하고, 사용자 후기를 읽고, 영상 리뷰를 찾아본다. 서비스센터의 접근성과 보증기간까지 확인한다. 장바구니에 제품을 넣었다가 다시 삭제하고, 신제품 출시를 기다려야 할지도 고민한다.

같은 사람이지만 구매행동은 전혀 다르다.

이 차이를 설명하는 핵심 개념이 소비자 관여도다.

관여도는 소비자가 특정 제품, 구매결정이나 마케팅 메시지를 자신에게 얼마나 중요하고 관련 있는 것으로 인식하는지를 뜻한다. Zaichkowsky(1985)는 관여도를 개인의 욕구, 가치와 관심에 기초한 지각된 관련성으로 정의했다.

관여도가 높으면 소비자가 언제나 합리적으로 모든 정보를 분석하고, 관여도가 낮으면 아무 생각 없이 충동적으로 구매한다고 단정해서는 안 된다.

고관여 고객도 감정과 브랜드 이미지를 활용한다. 저관여 고객도 자신의 경험과 간단한 선택규칙을 사용한다. 같은 제품도 고객, 상황과 구매목적에 따라 관여도가 달라질 수 있다.

핵심은 다음과 같다.

소비자는 언제나 신중한 것도 아니고 언제나 대충 구매하는 것도 아니다. 현재의 선택이 자신에게 얼마나 중요하고 위험하며 의미 있는지에 따라 생각의 깊이와 방식이 달라진다.

관여도는 무엇인가

소비자 관여도는 구매과정에 사용한 시간만을 의미하지 않는다.

오래 고민했다고 반드시 관여도가 높은 것은 아니다. 정보가 복잡하거나 결제과정이 불편해서 시간이 오래 걸렸을 수도 있다.

반대로 빠르게 구매했다고 관여도가 낮은 것도 아니다. 해당 제품에 관한 지식이 풍부한 전문가는 중요한 구매도 빠르게 판단할 수 있다.

관여도는 다음 질문과 관련된다.

• 이 제품이 나에게 얼마나 중요한가?
• 잘못 선택하면 얼마나 큰 손실이 생기는가?
• 이 선택이 나의 가치관이나 정체성과 관련되는가?
• 구매결과가 오랫동안 지속되는가?
• 제품을 선택하는 과정에 관심과 즐거움을 느끼는가?
• 여러 대안의 차이가 나에게 의미가 있는가?

관여도는 구매행동의 원인에 가깝고, 정보탐색 시간이나 비교횟수는 그 결과로 나타날 수 있는 행동이다.

따라서 다음과 같이 구분해야 한다.

이들 변수는 서로 관련될 수 있지만 같은 개념은 아니다.

관여도는 높음과 낮음으로 완전히 나뉘지 않는다

고관여와 저관여라는 표현은 설명하기 쉽다.

그러나 실제 관여도는 둘 중 하나로만 나뉘는 범주라기보다 낮은 수준에서 높은 수준까지 이어지는 연속적인 특성에 가깝다.

\[
I_i\in[I_{\min},I_{\max}]
\]

여기서 \(I_i\)는 소비자 \(i\)가 특정 구매상황에서 느끼는 관여도다.

같은 자동차 구매에서도 소비자별 관여도는 다를 수 있다.

• 첫 자동차를 구매하는 소비자
• 업무상 자동차를 자주 바꾸는 구매담당자
• 차량 성능에 관심이 많은 소비자
• 이동수단으로만 자동차를 보는 소비자
• 안전을 가장 중요하게 생각하는 자녀가 있는 소비자

제품범주만 보고 “자동차는 고관여, 생수는 저관여”라고 고정해서는 안 된다.

자동차도 단기 렌터카 이용자에게는 상대적으로 낮은 관여대상이 될 수 있다. 생수도 영유아의 건강이나 특정 성분을 중요하게 생각하는 소비자에게는 높은 관여대상이 될 수 있다.

고관여 제품과 저관여 제품이 따로 존재한다기보다 특정 소비자가 특정 상황에서 보이는 관여수준이 존재한다.

제품 관여도와 구매결정 관여도도 다르다

소비자 연구에서는 무엇에 관여하는지를 구분할 필요가 있다.

제품 관여도

제품범주 자체에 지속적인 관심을 가지는 정도다.

사진 촬영을 취미로 하는 소비자는 카메라와 렌즈에 지속적인 관심을 가질 수 있다.

구매결정 관여도

현재의 특정 구매결정이 얼마나 중요한지를 의미한다.

평소 카메라에 관심이 없던 사람도 중요한 행사를 촬영하기 위해 고가의 카메라를 구매한다면 일시적으로 높은 관여도를 보일 수 있다.

광고 관여도

특정 광고메시지를 얼마나 자신의 문제와 관련 있는 정보로 받아들이는지를 의미한다.

상황적 관여도

특정한 필요와 상황 때문에 일시적으로 높아진 관여도다.

지속적 관여도

제품이나 활동 자체에 장기간 관심을 가지는 상태다.

기업이 웹사이트 방문횟수만 보고 관여도를 추정하면 이 차이를 놓칠 수 있다.

관여도를 높이는 첫 번째 요인은 지각된 위험이다

구매를 잘못했을 때 발생할 손실이 클수록 관여도는 높아질 가능성이 있다.

소비자가 인식하는 위험은 여러 가지다.

보험상품은 눈에 보이는 물리적 제품이 아니지만 높은 관여를 유발할 수 있다. 계약내용이 복잡하고, 선택결과가 장기간 지속되며, 잘못 선택했을 때 금전적 손실이 클 수 있기 때문이다.

반면 저렴하고 쉽게 교환할 수 있는 제품은 잘못 선택해도 손실이 작다. 소비자는 많은 시간을 들여 비교할 이유를 느끼지 않을 수 있다.

Laurent와 Kapferer(1985)는 소비자 관여도가 제품의 중요성 하나로만 설명되지 않으며, 잘못 구매할 위험, 잘못 선택할 가능성, 즐거움과 상징적 가치 등이 함께 작용할 수 있다고 보았다.

즐거움과 자기표현도 관여도를 높인다

관여도가 높은 구매가 언제나 위험하고 부담스러운 것은 아니다.

소비자는 제품을 탐색하고 비교하는 과정 자체에서 즐거움을 느낄 수 있다.

와인, 음향기기, 화장품, 스포츠용품과 패션에 지속적인 관심을 가진 소비자는 구매할 계획이 없어도 관련 정보를 찾아볼 수 있다.

제품이 자신의 정체성을 표현하는 경우에도 관여도가 높아질 수 있다.

• 자신의 취향을 보여주는 의류
• 전문성을 표현하는 업무도구
• 환경가치를 나타내는 제품
• 소속집단을 상징하는 브랜드
• 중요한 의식을 위한 상품

이러한 제품에서는 기능과 가격만으로 구매를 설명하기 어렵다.

고객은 다음과 같은 질문도 한다.

이 제품은 나를 어떤 사람으로 보이게 하는가?

이 브랜드는 내가 중요하게 생각하는 가치와 일치하는가?

내가 속하고 싶은 집단과 연결되는가?

고관여 마케팅이 반드시 기술자료만 제공해야 하는 것은 아니다. 기능적 근거와 상징적 의미를 함께 설계해야 하는 경우가 있다.

고관여 구매행동은 어떻게 나타나는가

관여도가 높을 때 다음 행동이 나타날 가능성이 커진다.

• 다양한 정보원 활용
• 여러 브랜드 비교
• 제품속성의 세밀한 평가
• 전문가 의견 확인
• 체험과 상담 이용
• 가격뿐 아니라 총비용 검토
• 구매시점 연기
• 구매 후 결과 재평가
• 자신의 선택을 정당화하려는 행동

고관여 고객은 광고를 그대로 받아들이기보다 주장의 타당성을 검토할 가능성이 있다.

Petty와 Cacioppo(1986)의 정교화 가능성 모형에 따르면, 메시지를 처리하려는 동기와 능력이 높을 때 소비자는 주장의 질과 근거를 중심으로 정보를 처리하는 중심경로를 사용할 가능성이 커진다.

고관여 광고에서는 다음 요소가 중요하다.

• 구체적인 성능
• 비교 가능한 기준
• 주장에 대한 증거
• 적용조건과 제한
• 신뢰할 수 있는 정보원
• 실제 사용상황과의 관련성

Petty 등(1983)은 관여도가 높을 때 광고 주장의 질이 태도에 더 큰 영향을 줄 수 있고, 관여도가 낮을 때는 광고모델과 같은 주변단서의 영향이 상대적으로 커질 수 있음을 보여주었다.

그러나 고관여 고객이 항상 중심경로만 사용하는 것은 아니다.

시간이 부족하거나 정보를 이해할 능력이 부족하면 브랜드 명성, 전문가의 권위와 다른 사람의 평가에 의존할 수 있다.

고관여 고객도 완전히 합리적이지 않다

고관여 구매에서는 많은 정보를 탐색하지만 인간의 정보처리 능력에는 한계가 있다.

고객은 가능한 모든 대안을 완벽하게 비교하지 않는다. 상황에 맞는 간단한 규칙을 사용하거나 일부 정보만 선택적으로 처리한다(Bettman et al., 1998).

예를 들어 노트북 구매자는 다음과 같은 규칙을 사용할 수 있다.

• 예산을 초과한 제품은 제외한다.
• 무게가 1.5kg 이상이면 제외한다.
• 익숙하지 않은 브랜드는 제외한다.
• 가장 중요한 두 가지 속성만 비교한다.
• 믿는 전문가가 추천한 제품만 검토한다.

고관여 고객도 다음 편향의 영향을 받을 수 있다.

• 자신이 처음 선호한 대안을 지지하는 정보만 찾음
• 최근에 본 리뷰를 지나치게 중요하게 평가
• 높은 가격을 높은 품질의 증거로 해석
• 복잡한 수치 대신 브랜드 이미지를 사용
• 이미 사용한 시간과 비용 때문에 결정을 철회하지 못함

정보탐색이 많다는 사실만으로 최적의 선택이 보장되는 것은 아니다.

저관여 구매행동은 생각이 없는 구매가 아니다

저관여 구매행동은 소비자가 선택에 많은 인지적 노력을 투입할 필요를 느끼지 않는 상황에서 나타난다.

대표적인 특징은 다음과 같다.

• 정보탐색이 제한적이다.
• 소수의 속성만 확인한다.
• 익숙한 브랜드를 선택한다.
• 매장이나 화면에서 눈에 잘 띄는 제품을 고른다.
• 간단한 선택규칙을 사용한다.
• 구매결과를 장시간 평가하지 않는다.
• 잘못 구매해도 손실이 크지 않다.

Hoyer(1984)는 반복적으로 구매하는 비교적 중요도가 낮은 제품에서 소비자가 복잡한 매장 내 의사결정을 수행하기보다 빠르고 노력이 적은 선택전략을 사용할 수 있음을 보여주었다.

저관여 소비자가 아무 생각 없이 구매하는 것은 아니다.

오히려 낮은 중요성에 맞는 효율적인 의사결정을 하는 것일 수 있다.

1,000원짜리 생수를 구매하기 위해 30분 동안 성분을 비교하는 것은 얻는 편익보다 의사결정 비용이 클 수 있다.

고객은 모든 구매에 같은 수준의 노력을 사용하지 않음으로써 시간과 인지자원을 절약한다.

저관여 구매에서 익숙함이 중요한 이유

저관여 구매에서는 소비자가 세부정보를 적극적으로 탐색하지 않기 때문에 브랜드를 쉽게 떠올리고 알아볼 수 있는지가 중요하다.

다음 요소가 선택에 영향을 줄 수 있다.

• 브랜드 인지도
• 포장의 색상과 형태
• 매장 진열 위치
• 검색결과의 노출순위
• 과거 구매경험
• 가격과 할인표시
• 제품의 구입 가능성
• 기억하기 쉬운 메시지

Krugman(1965)은 텔레비전 광고가 항상 소비자의 태도를 적극적으로 바꾸는 방식으로 작동하는 것은 아니며, 낮은 관여 상황에서는 반복노출을 통해 브랜드와 제품에 관한 인식을 점진적으로 형성할 수 있다고 설명했다.

다만 광고를 많이 반복하면 무조건 구매가 증가한다고 단정해서는 안 된다.

반복노출은 익숙함을 만들 수 있지만 지나치면 피로와 반감을 일으킬 수도 있다. 브랜드가 기억나더라도 매장에 없거나 가격이 받아들이기 어렵다면 구매되지 않는다.

저관여 시장에서는 기억 가능성과 구매 가능성이 함께 중요하다.

저관여 구매와 충동구매는 다르다

저관여 구매, 습관구매, 비계획구매와 충동구매는 자주 혼용된다.

하지만 서로 다른 개념이다.

늘 사용하던 세제를 다시 구매하는 것은 저관여이면서 습관적일 수 있다.

계획에 없던 우유를 냉장고가 비어 있다는 사실을 떠올려 구매했다면 비계획구매지만 강한 충동구매는 아닐 수 있다.

한정판 제품을 보고 갑작스럽게 강한 구매욕구를 느껴 즉시 결제했다면 충동구매에 가까울 수 있다(Rook, 1987).

모든 저관여 구매를 충동구매로 표현하면 소비자의 선택동기와 필요한 전략을 잘못 이해하게 된다.

습관은 충성도와도 다르다

고객이 매번 같은 브랜드를 구매해도 반드시 브랜드에 충성하는 것은 아니다.

습관구매는 특정한 상황과 행동의 연결이 반복되면서 선택이 자동화된 상태에 가깝다(Wood & Neal, 2009).

예를 들어 고객은 다음 이유로 같은 제품을 반복구매할 수 있다.

• 항상 같은 매장 위치에 있다.
• 이전 구매목록에 저장되어 있다.
• 자동주문으로 설정되어 있다.
• 포장이 익숙해 빨리 찾을 수 있다.
• 비교하는 일이 번거롭다.

이 고객이 해당 브랜드를 특별히 좋아하거나 경쟁제품보다 우수하다고 평가하는 것은 아닐 수 있다.

진열 위치가 바뀌거나 자동주문 설정이 해제되면 다른 제품으로 쉽게 전환할 수도 있다.

기업은 반복구매만으로 충성도를 판단하지 말고 태도적 선호와 실제 행동을 함께 측정해야 한다.

저관여 구매는 항상 습관적으로만 이루어지지 않는다

저관여 제품에서도 소비자는 새로운 브랜드를 선택할 수 있다.

기존 제품에 불만이 없어도 단순히 새로운 맛, 포장이나 경험을 원해 다른 제품을 선택할 수 있다.

이를 다양성 추구 구매행동이라고 한다.

다양성 추구는 브랜드에 대한 불만족과 다르다.

과자를 구매하는 고객이 매번 다른 맛을 선택한다고 해서 이전 제품에 만족하지 못한 것은 아닐 수 있다. 제품범주 자체에서 다양성을 즐기고 있을 수 있다.

따라서 다음과 같은 마케팅 대응이 필요할 수 있다.

• 여러 맛과 소용량 제공
• 제품 묶음 구성
• 시즌 한정제품
• 새로운 사용상황 제안
• 브랜드 내부에서 다양성 제공

브랜드 전환을 모두 고객이탈이나 품질불만으로 해석하면 잘못된 결론에 이를 수 있다.

소비자 구매행동의 네 가지 유형

관여도와 브랜드 차이 인식을 결합하면 구매행동을 네 가지로 정리할 수 있다(Assael, 1998).

이 표는 구매상황을 이해하는 데 유용하지만 모든 시장을 완벽하게 분류하는 절대적인 법칙은 아니다.

소비자가 브랜드 차이를 크게 느끼는지 여부도 개인마다 다르다.

전문가는 기술적 차이를 명확하게 이해하지만 초보자는 모든 제품이 비슷하다고 느낄 수 있다. 반대로 객관적인 성능 차이가 작아도 디자인과 상징적 이미지 때문에 브랜드가 매우 다르다고 인식할 수 있다.

관여도와 정보처리 능력은 함께 봐야 한다

소비자가 제품을 중요하게 생각한다고 충분한 정보처리가 자동으로 이루어지는 것은 아니다.

정교한 정보처리에는 두 조건이 필요하다.

• 정보를 처리하려는 동기
• 정보를 이해하고 비교할 수 있는 능력

보험상품은 고객에게 매우 중요할 수 있지만 계약내용을 이해하기 어렵다.

이때 높은 관여도가 오히려 불안과 의사결정 지연으로 이어질 수 있다. 기업은 더 많은 정보를 제공하는 데서 멈추지 말고 이해 가능한 정보구조를 만들어야 한다.

고관여 마케팅은 정보를 많이 주는 일이 아니다

고관여 제품을 판매할 때 흔히 상세정보를 최대한 많이 제공하려 한다.

하지만 정보가 구조화되지 않으면 고객의 판단을 더 어렵게 만들 수 있다.

고관여 고객에게 필요한 것은 다음과 같다.

비교 가능한 정보

경쟁대안과 동일한 기준과 단위로 비교할 수 있어야 한다.

근거가 있는 주장

“최고”, “혁신적”, “프리미엄” 같은 표현보다 측정조건과 증거가 필요하다.

정보의 단계화

핵심요약, 상세비교와 전문자료를 구분해 제공해야 한다.

적용조건과 한계

어떤 고객과 상황에 적합하고 부적합한지 설명해야 한다.

체험

구매 전에 판단하기 어려운 성능을 직접 확인하도록 해야 한다.

위험감소 장치

환불, 보증, 사후서비스와 명확한 계약조건이 필요하다.

구매 후 지원

설치, 사용교육과 문제해결을 통해 고객이 실제 가치를 빠르게 경험하도록 해야 한다.

고객이 원하는 것은 정보의 총량이 아니라 자신의 질문에 답하는 정보다.

저관여 마케팅은 자극만 강하게 만드는 일이 아니다

저관여 고객에게는 복잡한 설명보다 쉽게 인지하고 구매할 수 있는 구조가 중요하다.

대표적인 전략은 다음과 같다.

• 브랜드와 제품을 쉽게 알아볼 수 있게 한다.
• 핵심편익을 한두 문장으로 전달한다.
• 매장과 온라인에서 구매 가능성을 높인다.
• 포장을 명확하고 구별 가능하게 만든다.
• 제품을 쉽게 체험하도록 한다.
• 구매와 재구매 절차를 단순하게 만든다.
• 사용상황과 브랜드를 연결한다.
• 작은 구매위험을 줄인다.

그러나 저관여를 고객이 아무것도 판단하지 않는 상태로 보고 과장, 숨겨진 비용과 다크패턴을 사용해서는 안 된다.

저관여 상황에서는 고객이 정보를 깊게 처리하지 않을 가능성이 있어 오히려 기업의 투명한 정보제공 책임이 중요하다.

할인금액을 과장하거나 자동결제를 숨기고, 해지절차를 어렵게 만드는 방식은 단기 전환율을 높일 수 있지만 장기적인 신뢰와 고객관계를 훼손할 수 있다.

감성광고는 저관여, 정보광고는 고관여라는 구분도 지나치게 단순하다

다음과 같은 설명이 자주 사용된다.

고관여 제품에는 이성적인 정보광고가 효과적이고 저관여 제품에는 감성광고가 효과적이다.

방향을 이해하는 데 도움이 되지만 항상 성립하는 법칙은 아니다.

고관여 제품에서도 감정은 중요하다.

자동차, 주택, 결혼상품과 명품은 기능적 평가뿐 아니라 안전, 가족, 정체성과 사회적 의미를 포함한다.

저관여 제품에서도 정보가 중요할 수 있다.

알레르기 성분, 가격, 용량과 사용법처럼 짧고 명확한 정보가 선택을 결정할 수 있다.

보다 정확한 접근은 다음과 같다.

광고의 길이나 감정의 유무가 아니라 고객이 현재 어떤 결정을 하고 있는지를 먼저 확인해야 한다.

디지털 환경에서는 관여도가 수시로 변한다

온라인에서는 같은 고객의 관여도가 고객여정에 따라 달라질 수 있다.

처음에는 소셜미디어에서 제품을 우연히 보고 낮은 관여 상태로 반응할 수 있다. 구매 필요성이 커지면 검색과 비교를 시작하며 관여도가 높아진다. 여러 리뷰를 살펴보다가 피로를 느끼면 다시 단순한 추천이나 브랜드 단서에 의존할 수도 있다.

기업은 고객을 “고관여형”과 “저관여형”으로 고정 분류하기보다 현재의 구매단계와 상황을 함께 확인해야 한다.

개인화도 이 원칙을 따라야 한다.

단순히 페이지를 많이 방문했다는 이유로 강한 구매압박 메시지를 보내면 고객의 불안과 피로를 키울 수 있다. 고객이 어떤 정보를 찾고 어느 단계에서 멈추는지 분석해야 한다.

관여도는 어떻게 측정할까

관여도는 제품가격이나 웹사이트 체류시간만으로 측정해서는 안 된다.

Zaichkowsky(1985)의 개인적 관여도 척도는 제품이나 대상이 소비자에게 얼마나 중요하고 관련 있는지를 의미차별 방식으로 측정했다.

예를 들어 다음과 같은 양극 문항을 사용할 수 있다.

응답자 \(i\)의 관여도 평균은 다음과 같이 계산할 수 있다.

\[
\bar{I}i=\frac{1}{K}\sum{k=1}^{K}I_{ik}
\]

여기서 \(K\)는 관여도 문항 수다.

단순한 평균점수를 만들기 전에 다음을 확인해야 한다.

• 문항들이 같은 관여도 개념을 측정하는가
• 긍정·부정 방향이 올바르게 코딩되었는가
• 특정 제품과 구매상황이 문항에 명시되어 있는가
• 제품 관여도와 구매결정 관여도를 혼동하지 않았는가
• 척도의 신뢰도와 요인구조가 적절한가

Laurent와 Kapferer(1985)는 관여도를 하나의 총점만으로 보기보다 여러 원인으로 구성된 프로파일로 측정할 필요가 있다고 주장했다.

관여도 조사에는 다음 영역을 포함할 수 있다.

• 제품의 중요성
• 잘못 구매했을 때의 손실
• 잘못 선택할 가능성
• 구매와 사용의 즐거움
• 자기표현과 상징성

행동자료만으로 관여도를 추정할 때 주의할 점

기업은 다음 행동을 고관여 신호로 사용할 수 있다.

• 상세페이지 반복방문
• 비교기능 사용
• 리뷰 열람
• 상담신청
• 장시간 체류
• 여러 기기를 통한 접속
• 장바구니 추가와 삭제 반복

하지만 이러한 행동은 여러 의미를 가질 수 있다.

행동자료는 관여도의 간접지표다.

설문, 인터뷰와 실제 구매자료를 함께 사용하면 해석의 타당성을 높일 수 있다.

관여도에 맞는 전략은 어떻게 검증할까

고관여 고객에게 상세한 비교자료를 제공하고 저관여 고객에게 간단한 메시지를 제공했다고 하자.

전환율만 비교하면 충분하지 않다.

고관여 구매에서는 구매 이후의 품질도 중요하다.

• 반품률
• 해지율
• 고객문의
• 구매 후 후회
• 만족도
• 실제 사용률
• 장기 유지율

저관여 구매에서는 다음 지표도 중요할 수 있다.

• 브랜드 인지
• 매장 내 선택률
• 최초 구매
• 재구매
• 진열과 가격에 대한 반응
• 구매 가능성

관여도에 따른 전략의 효과를 검증하려면 다음과 같은 실험을 설계할 수 있다.

1. 구매 관여도를 사전에 측정한다.
2. 고객을 관여도 수준별로 구분한다.
3. 정보 중심 메시지와 간결한 메시지를 무작위로 제시한다.
4. 클릭뿐 아니라 구매와 구매 후 행동을 추적한다.
5. 메시지와 관여도의 상호작용을 분석한다.

핵심 질문은 단순히 어느 광고가 더 좋은지가 아니다.

어떤 관여상태의 고객에게 어떤 메시지가 더 효과적인가?

결과는 어떻게 보고해야 할까

다음과 같은 보고는 충분하지 않다.

고관여 제품에는 정보 중심 마케팅을, 저관여 제품에는 감성 중심 마케팅을 적용하였다.

제품을 어떻게 분류했는지, 실제 고객의 관여도를 측정했는지 알 수 없기 때문이다.

보다 좋은 보고는 다음과 같다.

구매 관여도는 제품의 중요성, 개인적 관련성, 구매실패 위험, 즐거움과 상징적 가치를 포함한 문항으로 측정하였다. 분석 결과 동일한 제품범주에서도 고객별 관여도 차이가 크게 나타났다. 관여도가 높은 고객은 비교자료와 보증정보를 더 자주 이용했지만, 관여도가 낮은 고객은 브랜드 인지도와 구매편의성에 상대적으로 강하게 반응했다. 정보형 메시지와 간결형 메시지의 효과는 고객 관여도에 따라 달랐으며, 전환율뿐 아니라 반품률과 3개월 재구매율을 함께 평가하였다. 관찰자료에서 나타난 관계는 인과효과로 단정하지 않았고, 메시지 효과는 별도의 무작위실험으로 검증하였다.

관여도 연구에는 다음 내용을 포함하는 것이 좋다.

1. 관여도의 정의
2. 제품 관여도와 구매결정 관여도의 구분
3. 조사한 구매상황
4. 관여도 측정문항
5. 지각된 위험
6. 제품지식과 경험
7. 정보탐색 행동
8. 구매까지 걸린 시간
9. 구매의도와 실제 구매
10. 고객의 사용상황
11. 제품범주의 구매빈도
12. 감정적·상징적 가치
13. 광고메시지의 유형
14. 구매 후 만족과 후회
15. 효과크기와 신뢰구간

관여도를 해석할 때 자주 발생하는 오류

제품을 고관여와 저관여로 고정해서 분류한다

같은 제품도 고객과 구매상황에 따라 관여도가 달라질 수 있다.

가격이 높으면 반드시 고관여라고 생각한다

위험, 정체성, 경험과 구매목적도 중요하다.

오래 고민하면 관여도가 높다고 생각한다

복잡한 정보와 불편한 구매절차 때문에 시간이 오래 걸릴 수도 있다.

고관여 고객은 완전히 합리적이라고 생각한다

감정, 브랜드와 사회적 의미도 선택에 영향을 준다.

저관여 고객은 아무 생각 없이 구매한다고 생각한다

간단한 선택규칙은 인지자원을 절약하는 합리적인 방식일 수 있다.

저관여 구매와 충동구매를 같은 것으로 본다

저관여, 습관, 비계획과 충동은 서로 다른 개념이다.

반복구매를 브랜드 충성도로 해석한다

익숙한 상황과 자동화 때문에 구매가 반복될 수 있다.

고관여 제품에는 정보만 제공해야 한다고 생각한다

기능적 근거와 감정적 의미가 함께 중요할 수 있다.

저관여 제품에는 광고를 반복하면 충분하다고 생각한다

접근성, 가격, 포장과 실제 사용경험도 중요하다.

고객의 관여도를 한 번 측정하면 계속 유지된다고 생각한다

관여도는 고객여정과 상황에 따라 변할 수 있다.

관여도에 맞는 마케팅을 설계하기 전에 확인할 질문

1. 고객에게 이 구매는 왜 중요한가?
2. 잘못 구매했을 때 어떤 위험을 느끼는가?
3. 제품의 가격 외에 시간과 심리적 비용은 얼마나 큰가?
4. 고객이 제품 자체에 관심이 있는가, 현재 결정만 중요한가?
5. 고객의 제품지식은 어느 정도인가?
6. 같은 제품에서도 관여도가 다른 고객이 존재하는가?
7. 고객은 어떤 속성을 가장 중요하게 평가하는가?
8. 구매결정에 가족이나 조직이 참여하는가?
9. 정보가 부족한가, 너무 많아 혼란스러운가?
10. 초보자와 전문가에게 다른 설명을 제공하는가?
11. 브랜드 차이가 고객에게 실제로 의미가 있는가?
12. 습관구매와 진정한 충성도를 구분하는가?
13. 저관여 구매와 충동구매를 혼동하지 않는가?
14. 고관여 고객에게 비교 가능한 근거를 제공하는가?
15. 저관여 고객이 브랜드를 쉽게 찾고 구매할 수 있는가?
16. 감성적 의미와 기능적 편익을 함께 검토했는가?
17. 고객이 구매 후 자신의 선택을 후회하지 않도록 지원하는가?
18. 빠른 전환율뿐 아니라 반품과 유지도 확인하는가?
19. 관여도에 따른 메시지 효과를 실험으로 검증했는가?
20. 낮은 관여도를 이용해 중요한 정보를 숨기고 있지 않은가?

소비자는 신중함과 간편함 사이를 오갑니다

소비자는 언제나 깊이 생각하지 않는다.

그렇다고 언제나 대충 구매하는 것도 아니다.

비전공자는 다음 다섯 문장으로 기억할 수 있다.

관여도는 제품이 아니라 소비자와 구매상황의 관계에서 결정된다.

높은 관여도는 정보탐색과 비교를 늘릴 수 있지만 완벽한 합리성을 보장하지 않는다.

낮은 관여도는 무관심이나 충동과 같은 개념이 아니다.

반복구매는 습관일 수도 있고 충성도일 수도 있으므로 구분해야 한다.

좋은 마케팅은 고객이 현재 얼마나 깊이 생각하려는지를 먼저 이해한다.

고관여 고객에게 필요한 것은 더 화려한 광고가 아니다.

고객이 스스로 비교하고 판단할 수 있는 증거, 이해할 수 있는 설명, 체험과 위험감소 장치가 필요하다.

저관여 고객에게 필요한 것은 무조건 강한 자극도 아니다.

짧은 시간 안에 브랜드를 알아보고 핵심편익을 이해하며 편리하게 구매할 수 있는 환경이 필요하다.

관여도를 이해한다는 것은 고객을 진지한 사람과 가벼운 사람으로 나누는 일이 아니다.

한 사람이 어떤 상황에서는 신중하게 판단하고, 다른 상황에서는 습관과 단순한 규칙을 사용하는 이유를 이해하는 일이다.

마케팅의 출발점은 고객에게 더 많이 생각하라고 요구하는 것이 아니라, 고객이 현재 어느 정도까지 생각할 이유가 있는지를 파악하는 것이다.

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