4P와 7P 마케팅 믹스를 통해 이해하는 시장 공략의 기본

한 기업이 새로운 공기관리 서비스를 출시한다고 하자.

고객에게 판매하는 것은 공기청정기 한 대만이 아니다. 기기의 성능, 구매가격, 배송과 설치, 필터 교체, 모바일 앱, 고객상담과 정기점검이 하나의 경험을 구성한다.

제품 성능이 우수해도 가격이 고객의 지불의사와 맞지 않으면 선택받기 어렵다. 가격이 적절해도 구매할 수 있는 유통채널이 부족하면 판매로 이어지지 않는다. 광고가 성공해도 설치가 늦고 상담직원이 제품을 제대로 설명하지 못하면 고객의 기대는 실망으로 바뀔 수 있다.

마케팅은 좋은 제품을 만들거나 광고를 많이 하는 한 가지 활동으로 완성되지 않는다.

기업이 고객에게 제공할 가치를 여러 요소로 나누어 설계하고, 그 요소들이 서로 모순되지 않도록 조정해야 한다. 이때 가장 널리 사용되는 기본 틀이 4P와 7P 마케팅 믹스다.

4P는 다음 네 가지 요소로 구성된다.

• Product: 무엇을 제공할 것인가
• Price: 어떤 대가를 받을 것인가
• Place: 고객이 어디에서 어떻게 구매하게 할 것인가
• Promotion: 가치를 어떻게 알리고 설득할 것인가

7P는 기존 4P에 다음 세 요소를 추가한다.

• People: 누가 서비스를 제공하고 경험에 참여하는가
• Process: 서비스가 어떤 절차로 전달되는가
• Physical Evidence: 보이지 않는 가치를 무엇으로 확인하게 할 것인가

하지만 4P는 제품기업에만 적용하고 7P는 서비스기업에만 적용한다는 식으로 기계적으로 구분해서는 안 된다.

오늘날에는 물리적 제품에도 설치, 앱, 구독, 고객지원과 유지보수가 결합된다. 반대로 서비스기업도 가격, 유통과 촉진을 정교하게 설계해야 한다.

핵심은 다음과 같다.

4P와 7P는 외워야 할 목록이 아니라 표적고객에게 약속한 가치를 실제 시장에서 일관되게 구현하기 위한 전략적 점검표다.

마케팅 믹스는 무엇인가

마케팅 믹스는 기업이 표적시장의 반응을 얻기 위해 조정할 수 있는 마케팅 수단의 조합을 의미한다.

마케팅 믹스라는 표현은 Neil H. Borden이 여러 마케팅 활동을 하나의 조합으로 이해하면서 널리 알려졌다. Borden(1964)은 제품계획, 가격, 브랜드, 유통, 광고, 판매촉진, 포장과 서비스 등 다양한 요소를 마케터가 혼합하는 재료로 설명했다.

E. Jerome McCarthy는 이러한 요소를 1960년 저서에서 Product, Price, Place, Promotion의 네 범주로 단순화했다(McCarthy, 1960).

따라서 다음과 같이 구분하는 것이 정확하다.

4P는 마케팅 전체를 설명하는 완전한 이론이라기보다 관리자가 전략을 실행할 때 활용할 수 있는 분류체계다.

기업은 각 요소를 따로 선택하지 않는다.

제품, 가격, 유통과 촉진은 서로 영향을 주고받는다.

예를 들어 프리미엄 제품을 판매하면서 지나치게 잦은 가격할인을 실시하면 고급 이미지와 가격전략이 충돌할 수 있다. 접근성을 강조하면서 구매절차가 복잡하면 유통과 과정이 서로 모순된다.

마케팅 믹스의 핵심은 개별 요소의 우수성보다 요소 사이의 적합성이다.

마케팅 전략과 마케팅 믹스는 다르다

4P와 7P는 전략의 출발점이 아니라 전략을 실행하는 수단에 가깝다.

기업은 먼저 다음 질문에 답해야 한다.

• 어떤 시장에서 경쟁할 것인가
• 어떤 고객을 표적으로 선택할 것인가
• 고객의 어떤 문제를 해결할 것인가
• 경쟁대안과 비교해 어떤 가치로 인식될 것인가

이 질문은 시장세분화, 표적시장 선택과 포지셔닝으로 이어진다.

STP와 마케팅 믹스의 관계는 다음과 같다.

예를 들어 온라인 직무교육 기업이 “첫 관리직을 맡은 중간관리자”를 표적고객으로 선택했다고 하자.

포지셔닝이 “실제 팀관리 문제를 빠르게 해결하는 실무형 교육”이라면 다음 믹스가 필요할 수 있다.

• 제품: 실제 조직사례와 문제해결 과제
• 가격: 개인수강과 기업구독을 구분한 가격
• 유통: 모바일과 PC에서 이어지는 학습환경
• 촉진: 막연한 자기계발보다 구체적인 관리문제 강조
• 사람: 실무경험이 있는 강사와 코치
• 과정: 진단, 수강, 피드백과 후속학습의 연결
• 물리적 증거: 강사경력, 수료기준, 학습결과와 플랫폼 품질

STP가 불분명하면 4P와 7P도 서로 다른 방향으로 흩어질 수 있다.

Product는 판매물품이 아니라 고객이 얻는 가치다

Product는 흔히 제품으로 번역되지만 물리적인 물건만을 의미하지 않는다.

고객이 문제를 해결하거나 욕구를 충족하기 위해 구매하는 전체 가치묶음을 뜻한다.

제품은 다음 세 수준으로 생각할 수 있다.

고객은 전동드릴 자체보다 벽에 구멍을 내는 능력을 필요로 할 수 있다. 보험계약서보다 위험에 대한 보호를 원하고, 교육영상보다 자신의 업무능력 향상을 원한다.

제품전략은 다음 질문에서 시작해야 한다.

• 고객이 실제로 해결하려는 문제는 무엇인가
• 반드시 제공해야 하는 핵심기능은 무엇인가
• 고객이 경쟁대안과 비교하는 속성은 무엇인가
• 기본품질과 차별적 품질은 무엇인가
• 제품을 사용하면서 발생하는 비용과 불편은 무엇인가
• 구매 후 지원과 보증이 필요한가
• 제품수명주기 동안 어떤 개선이 필요한가

제품에 기능을 많이 추가한다고 가치가 자동으로 높아지는 것은 아니다.

불필요한 기능은 가격과 복잡성을 높이고 사용성을 떨어뜨릴 수 있다. 고객이 실제로 사용하는 기능과 구매를 유도하는 기능을 구분해야 한다.

제품의 품질은 기술적 성능만으로 결정되지 않는다

기업은 품질을 내구성, 속도와 정확도로 측정할 수 있다.

그러나 고객이 경험하는 품질에는 다음 요소도 포함된다.

• 배우기 쉬운가
• 설치가 간단한가
• 오류가 발생했을 때 복구할 수 있는가
• 설명서가 이해하기 쉬운가
• 다른 제품과 호환되는가
• 고객지원에 쉽게 연결되는가
• 약속한 성능이 실제 사용환경에서도 나타나는가

기술적으로 우수한 제품이라도 사용과정이 지나치게 어렵다면 고객가치는 낮아질 수 있다.

디지털 제품에서는 인터페이스, 보안, 개인정보 보호와 서비스 안정성도 제품의 일부다.

제품전략은 개발부서만의 책임이 아니다. 마케팅, 운영, 고객지원과 연구개발이 함께 고객경험을 설계해야 한다.

Price는 단순한 판매금액이 아니다

Price는 고객이 가치를 얻기 위해 부담하는 대가다.

기업이 받는 금액뿐 아니라 고객이 부담하는 시간, 노력, 위험과 기회비용도 포함해 생각할 수 있다.

고객의 총비용을 개념적으로 표현하면 다음과 같다.

\[
C_{\text{total}}
=
C_{\text{money}}
+
C_{\text{time}}
+
C_{\text{effort}}
+
C_{\text{risk}}
\]

가격이 저렴해도 배송이 오래 걸리고, 가입이 복잡하며, 환불이 어렵다면 고객의 총비용은 높을 수 있다.

반대로 판매가격이 높더라도 설치, 교육, 보증과 빠른 서비스가 포함되면 고객은 더 높은 가치를 느낄 수 있다.

가격전략에서는 다음 요소를 검토해야 한다.

• 고객의 지각된 가치
• 지불의사
• 경쟁사의 가격
• 원가와 공헌이익
• 시장수요
• 가격탄력성
• 브랜드 포지셔닝
• 유통수수료
• 할인과 프로모션
• 고객생애가치
• 가격의 공정성

원가에 일정 비율을 더하면 적정가격이 될까

원가가 10,000원인 제품에 30%를 더해 13,000원으로 판매하는 방식은 계산이 쉽다.

그러나 이 가격이 고객의 지불의사와 일치한다는 보장은 없다.

원가 중심 가격결정은 다음을 놓칠 수 있다.

• 고객이 느끼는 가치
• 경쟁대안
• 수요의 변화
• 브랜드 포지셔닝
• 가격에 따른 품질신호
• 판매량 변화
• 채널별 수수료

반대로 가치 중심 가격결정도 원가를 무시해서는 안 된다.

가격이 높아도 고객에게 충분한 가치가 없다면 판매되지 않는다. 고객가치가 높아도 공헌이익이 남지 않으면 사업을 지속하기 어렵다.

제품 한 단위의 공헌이익은 단순화하면 다음과 같다.

\[
M=P-V
\]

여기서 다음과 같다.

• \(M\): 단위당 공헌이익
• \(P\): 판매가격
• \(V\): 단위당 변동비

고정비가 \(F\)라면 손익분기 판매량은 다음과 같다.

\[
Q_{\text{BE}}=\frac{F}{P-V}
\]

가격을 낮추면 판매량이 증가할 수 있지만 단위당 공헌이익은 감소한다. 필요한 추가 판매량이 현실적인지 계산해야 한다.

가격은 브랜드의 의미도 전달한다

가격은 수익을 만드는 도구이면서 고객에게 정보를 전달하는 신호이기도 하다.

고객은 가격을 통해 다음을 추론할 수 있다.

• 품질이 높은가
• 누구를 위한 제품인가
• 대중적인가 희소한가
• 장기적으로 유지할 가치가 있는가
• 할인 없이는 살 이유가 없는가

프리미엄 포지셔닝을 추구하면서 상시적으로 큰 폭의 할인을 제공하면 고객은 정가를 신뢰하지 않을 수 있다.

구독서비스에서도 월 가격만 강조해서는 안 된다.

• 최소계약기간
• 자동갱신 여부
• 해지조건
• 추가요금
• 요금제 변경
• 무료체험 이후 결제
• 환불기준

이러한 조건을 명확하게 알려야 한다.

숨겨진 비용으로 단기 전환율을 높이면 고객불만과 이탈이 커질 수 있다.

가격탄력성은 가격변화에 대한 수요반응을 보여준다

가격탄력성은 가격이 변할 때 수요량이 얼마나 변하는지를 나타낸다.

\[
\varepsilon
=
\frac{%\Delta Q}{%\Delta P}
\]

여기서 다음과 같다.

• \(%\Delta Q\): 수요량의 변화율
• \(%\Delta P\): 가격의 변화율

절댓값이 크면 가격변화에 수요가 민감하다는 뜻이다.

하지만 관찰자료에서 가격과 판매량의 관계만 보고 탄력성을 단정해서는 안 된다.

가격이 바뀐 시점에 다음 요인도 함께 변할 수 있다.

• 광고비
• 경쟁사 가격
• 계절
• 상품구성
• 재고
• 경제상황
• 유통채널

가격실험은 수익성과 고객공정성을 함께 고려해 설계해야 한다.

Place는 매장의 위치보다 넓은 개념이다

Place는 제품과 서비스를 고객이 원하는 시간과 장소에서 이용할 수 있도록 만드는 유통전략이다.

유통에는 다음 요소가 포함된다.

• 오프라인 매장
• 온라인 쇼핑몰
• 모바일 앱
• 플랫폼
• 도매상과 소매상
• 영업조직
• 배송과 물류
• 재고관리
• 주문처리
• 설치와 반품
• 서비스 제공지역

좋은 제품도 고객이 쉽게 찾거나 구매할 수 없으면 시장성과로 이어지기 어렵다.

유통전략은 다음 질문에 답해야 한다.

• 고객은 어디에서 제품을 탐색하는가
• 어디에서 구매하기를 원하는가
• 구매와 수령은 같은 채널에서 이루어지는가
• 어떤 채널이 신뢰를 형성하는가
• 채널별 가격과 경험은 일관적인가
• 재고부족과 배송지연을 어떻게 줄일 것인가
• 반품과 교환은 얼마나 쉬운가
• 채널 간 갈등을 어떻게 관리할 것인가

온라인 판매가 Place를 없앤 것은 아니다

디지털 환경에서는 물리적 매장이 없어도 제품을 판매할 수 있다.

그렇다고 유통의 중요성이 사라진 것은 아니다.

온라인에서는 다음 요소가 새로운 유통조건이 된다.

• 검색결과에서 발견되는가
• 앱을 쉽게 설치할 수 있는가
• 결제수단이 충분한가
• 배송지역과 시간이 적절한가
• 재고정보가 정확한가
• 다른 기기에서 구매를 이어갈 수 있는가
• 반품경로가 명확한가
• 플랫폼 수수료가 수익성을 훼손하지 않는가

고객은 소셜미디어에서 제품을 발견하고, 검색사이트에서 비교하며, 매장에서 체험한 뒤 모바일 앱에서 구매할 수 있다.

따라서 유통은 단일 채널보다 고객여정 전체의 연결성으로 평가해야 한다(Lemon & Verhoef, 2016).

다채널과 옴니채널은 다르다

다채널은 여러 판매채널을 운영하는 것이다.

옴니채널은 여러 채널에서 고객정보, 재고, 가격과 경험이 연결되는 상태에 가깝다.

채널을 많이 늘리는 것이 항상 좋은 것은 아니다.

새 채널이 매출을 늘리더라도 운영비용, 가격충돌과 고객지원 복잡성이 커질 수 있다.

Promotion은 광고만을 의미하지 않는다

Promotion은 고객에게 제품의 존재와 가치를 알리고, 이해시키고, 선택을 돕는 커뮤니케이션 활동이다.

주요 수단은 다음과 같다.

• 광고
• 판매촉진
• 홍보
• 인적판매
• 콘텐츠 마케팅
• 이메일과 메시지
• 검색 마케팅
• 소셜미디어
• 이벤트
• 인플루언서 마케팅
• 고객추천
• 매장 커뮤니케이션

촉진의 목적은 무조건 구매를 압박하는 것이 아니다.

고객의 구매단계에 따라 역할이 달라진다.

광고로 약속한 가치가 실제 제품과 서비스에서 제공되지 않으면 촉진은 매출보다 실망을 키울 수 있다.

광고노출과 광고효과는 다르다

광고가 많이 노출되었다고 매출이 증가했다고 단정할 수 없다.

광고성과를 측정할 때 다음 지표를 구분해야 한다.

• 도달률
• 노출빈도
• 클릭률
• 문의율
• 전환율
• 고객획득비용
• 증분매출
• 공헌이익
• 브랜드 인지도
• 브랜드 연상
• 장기 유지율

광고를 본 고객과 보지 않은 고객의 구매율이 다르더라도 광고의 인과효과라고 바로 결론 내리기 어렵다.

구매 가능성이 높은 고객에게 광고가 더 많이 노출되었을 수 있기 때문이다.

가능하면 무작위실험, 지역실험, 홀드아웃 집단과 적절한 준실험 방법을 통해 증분효과를 검증해야 한다.

촉진은 통합되어야 한다

고객은 광고, 상품페이지, 판매직원과 고객센터를 서로 다른 기업으로 인식하지 않는다.

각 채널의 메시지가 일치해야 한다.

예를 들어 광고에서는 “언제든 해지 가능”이라고 말하면서 고객센터에서는 복잡한 절차를 요구하면 신뢰가 무너진다.

통합 마케팅 커뮤니케이션에서는 다음을 확인해야 한다.

• 핵심메시지가 일관적인가
• 채널마다 표현은 달라도 약속은 같은가
• 판매직원이 광고내용을 이해하는가
• 프로모션 조건이 명확한가
• 고객지원이 캠페인 내용을 알고 있는가
• 광고와 실제 재고가 일치하는가
• 브랜드의 행동이 가치선언과 맞는가

촉진은 말을 만드는 활동이 아니라 약속을 시장에 공개하는 활동이다.

4P는 서로 독립된 네 개의 상자가 아니다

4P를 보고서의 네 항목으로 각각 작성하는 것만으로 전략이 완성되지는 않는다.

다음과 같은 충돌이 발생할 수 있다.

좋은 마케팅 믹스는 각 P가 같은 표적고객과 포지셔닝을 지원한다.

다음 질문이 중요하다.

고객이 경험하는 모든 요소가 하나의 일관된 이유로 이 브랜드를 선택하게 만드는가?

왜 서비스 마케팅에서는 7P가 제안되었는가

Booms와 Bitner(1981)는 서비스기업의 특성을 더 잘 반영하기 위해 기존 4P에 Participants, Process와 Physical Evidence를 추가했다.

Participants는 이후 많은 교재와 실무에서 People로 표현되었다.

서비스는 전통적으로 다음과 같은 특성을 가진다고 설명되어 왔다.

• 무형성
• 생산과 소비의 동시성
• 제공자와 상황에 따른 변동성
• 저장하기 어려운 소멸성

예를 들어 호텔 객실은 판매되지 않은 하루의 수용능력을 다음 날 재고처럼 보관하기 어렵다. 상담서비스는 상담자의 전문성, 태도와 고객의 참여에 따라 경험이 달라질 수 있다.

이러한 특성 때문에 서비스에서는 직원, 전달과정과 물리적 단서가 중요한 관리대상이 된다.

그러나 물리적 제품과 서비스를 완전히 분리하는 전통적인 구분에도 한계가 있다.

Lovelock과 Gummesson(2004)은 무형성, 비분리성, 이질성과 소멸성을 모든 서비스에 동일하게 적용되는 절대적인 특성으로 보는 관점을 비판했다. Vargo와 Lusch(2004)는 기업이 물건을 전달하는 것보다 고객과 함께 사용가치를 만들어가는 과정에 더 주목해야 한다고 주장했다.

오늘날 대부분의 시장에는 제품과 서비스가 결합되어 있다.

• 자동차와 정비서비스
• 스마트폰과 운영체제
• 가전제품과 설치
• 소프트웨어와 고객지원
• 의료기기와 교육
• 금융상품과 상담

따라서 7P는 서비스업에만 제한된 공식이라기보다 고객경험에 사람, 과정과 증거가 중요한 사업에서 활용할 수 있는 확장된 틀이다.

People은 서비스 품질을 만드는 모든 사람이다

People은 고객과 직접 만나는 직원만을 의미하지 않는다.

다음 사람들이 고객경험에 영향을 줄 수 있다.

• 판매직원
• 상담직원
• 배송기사
• 설치기사
• 강사와 전문가
• 플랫폼 운영자
• 협력업체
• 다른 고객
• 고객 자신

서비스에서는 고객도 생산과정에 참여할 수 있다.

온라인 교육의 성과는 강사의 품질뿐 아니라 학습자의 참여에도 영향을 받는다. 병원에서는 의료진의 설명과 환자의 정보제공이 모두 진료과정에 영향을 줄 수 있다.

People 전략은 다음 요소를 포함한다.

• 채용
• 교육
• 권한
• 평가와 보상
• 감정노동 관리
• 서비스 기준
• 내부 커뮤니케이션
• 고객응대
• 협력업체 관리
• 조직문화

기업이 “고객 중심”을 강조하면서 직원의 평가기준을 단기 판매량에만 두면 과잉판매와 불완전한 설명이 발생할 수 있다.

고객에게 약속한 행동과 직원에게 보상하는 행동이 일치해야 한다.

직원의 친절만으로 People 전략이 완성되지는 않는다

서비스 품질을 직원 개인의 친절성에만 맡기면 문제가 반복될 수 있다.

직원이 친절해도 다음 조건이 부족하면 고객문제를 해결하기 어렵다.

• 정확한 고객정보
• 충분한 교육
• 명확한 권한
• 부서 간 협업
• 적절한 인력
• 안정적인 시스템
• 공정한 업무량
• 현실적인 서비스 기준

고객응대 문제를 발견했을 때 직원교육만 반복하는 것은 구조적 원인을 놓칠 수 있다.

상담시간이 지나치게 짧거나, 시스템에서 환불권한을 제한하고, 다른 부서에 쉽게 연결할 수 없다면 직원의 태도만으로 문제를 해결하기 어렵다.

People은 인사관리와 마케팅이 만나는 지점이다.

고객도 People의 일부다

서비스 환경에서는 다른 고객의 행동이 경험에 영향을 줄 수 있다.

• 공연장에서의 소음
• 온라인 커뮤니티의 분위기
• 운동시설의 혼잡
• 교육과정의 동료 참여
• 공유서비스의 이용질서

기업은 고객 간 상호작용도 관리해야 한다.

다음 방법을 고려할 수 있다.

• 이용규칙
• 예약과 수용인원 관리
• 커뮤니티 운영정책
• 분쟁처리
• 고객교육
• 이용시간 분산
• 적절한 공간설계

고객참여를 요구할 때는 기업의 비용을 고객에게 전가하는 것은 아닌지도 확인해야 한다.

셀프서비스가 고객에게 편리함을 제공할 수 있지만, 복잡한 절차를 고객이 직접 처리하게 만들면 서비스 부담이 커질 수 있다.

Process는 서비스가 전달되는 흐름이다

Process는 고객이 서비스를 신청하고 이용하고 종료하기까지 거치는 절차다.

대표적인 과정은 다음과 같다.

• 검색
• 예약
• 가입
• 본인인증
• 주문
• 결제
• 대기
• 서비스 제공
• 문제해결
• 환불
• 해지
• 재이용

고객은 결과뿐 아니라 과정도 평가한다.

같은 문제를 해결하더라도 여러 번 설명해야 하거나 오랫동안 기다려야 하면 만족은 낮아질 수 있다.

Process 전략에서는 다음을 확인해야 한다.

• 절차가 이해하기 쉬운가
• 고객이 현재 상태를 알 수 있는가
• 불필요한 단계가 있는가
• 대기시간이 관리되는가
• 채널을 바꾸어도 정보가 이어지는가
• 오류가 발생했을 때 복구할 수 있는가
• 예외상황에 대응할 권한이 있는가
• 해지와 환불이 공정한가
• 자동화가 고객에게 실제 편익을 주는가

과정은 빠르기만 하면 좋은가

빠른 서비스는 많은 고객에게 가치가 있다.

그러나 모든 서비스에서 속도만이 가장 중요한 것은 아니다.

의료상담, 교육, 금융자문과 고관여 제품상담에서는 충분한 설명과 정확성이 속도보다 중요할 수 있다.

좋은 과정은 다음 조건을 균형 있게 고려한다.

• 속도
• 정확성
• 편리성
• 투명성
• 공정성
• 일관성
• 맞춤화
• 복구 가능성

과정을 지나치게 표준화하면 효율성은 높아지지만 특수한 고객문제를 처리하기 어려워질 수 있다.

반대로 모든 서비스를 개인화하면 비용과 변동성이 커질 수 있다.

기업은 표준화할 부분과 직원의 판단이 필요한 부분을 구분해야 한다.

서비스 블루프린트로 과정을 볼 수 있다

서비스 블루프린트는 고객이 보는 활동과 기업 내부의 활동을 연결해 서비스과정을 시각화하는 도구다.

일반적으로 다음 요소를 포함한다.

배송지연이 고객에게는 “택배가 늦었다”는 하나의 문제로 보이지만 내부적으로는 재고, 주문승인, 물류배정과 알림시스템이 연결된 결과일 수 있다.

서비스 블루프린트는 문제를 직원 개인의 실수로만 보지 않고 과정 전체에서 원인을 찾게 한다.

Physical Evidence는 보이지 않는 가치를 확인하게 한다

서비스는 구매 전에 품질을 완전히 확인하기 어려운 경우가 많다.

고객은 눈에 보이는 단서를 통해 서비스의 품질과 신뢰성을 추론한다.

Physical Evidence에는 다음 요소가 포함될 수 있다.

• 매장과 건물
• 인테리어
• 청결
• 조명과 소음
• 직원의 복장
• 장비
• 안내문
• 계약서
• 포장
• 웹사이트
• 앱 디자인
• 보안표시
• 인증
• 리뷰
• 영수증
• 결과보고서

Bitner(1992)는 서비스 공간의 물리적 환경이 고객과 직원의 인식과 행동에 영향을 줄 수 있다고 설명하고 이를 서비스스케이프라는 개념으로 체계화했다.

고급 병원이 최신 장비를 갖추었더라도 접수공간이 혼란스럽고 안내문이 낡아 있으면 고객은 서비스의 신뢰성까지 낮게 평가할 수 있다.

반대로 화려한 공간이 실제 전문성을 보장하는 것도 아니다.

물리적 증거는 실제 품질을 대신하는 장식이 아니라 품질을 이해하고 확인하도록 돕는 단서여야 한다.

디지털 서비스에도 물리적 증거가 존재한다

온라인 서비스에는 오프라인 공간이 없지만 고객이 품질을 판단하는 증거는 존재한다.

• 웹사이트의 안정성
• 앱의 완성도
• 로딩속도
• 오류 메시지
• 개인정보 안내
• 결제화면
• 고객후기
• 강사와 전문가의 이력
• 이용약관
• 성과보고서
• 고객지원 기록
• 이메일과 알림

디지털 환경의 Physical Evidence는 반드시 물리적인 물건일 필요가 없다.

고객이 서비스의 존재, 전문성, 안전성과 결과를 확인할 수 있는 모든 단서가 될 수 있다.

보안인증이나 고객후기를 표시할 때는 실제 근거와 출처를 명확하게 밝혀야 한다. 확인할 수 없는 수상경력과 과장된 이용자 수는 단기적으로 신뢰를 높이는 것처럼 보여도 장기적으로 브랜드를 훼손할 수 있다.

4P와 7P 가운데 무엇을 사용해야 할까

다음처럼 단순하게 구분하는 경우가 많다.

이 구분은 학습에는 편리하지만 실제 전략에는 지나치게 단순하다.

가전제품 기업도 배송기사, 설치과정과 보증서가 고객경험에 중요하다. 소프트웨어 기업도 제품기능, 가격, 유통과 촉진을 설계해야 한다.

다음 조건에 해당하면 7P를 적극적으로 검토하는 것이 좋다.

• 직원이나 전문가의 행동이 품질을 좌우한다.
• 고객이 서비스 생산에 참여한다.
• 전달절차가 만족에 큰 영향을 준다.
• 구매 전에 품질을 확인하기 어렵다.
• 신뢰를 만드는 증거가 필요하다.
• 설치와 사후지원이 중요하다.
• 서비스 결과가 상황별로 달라질 수 있다.
• 플랫폼과 오프라인 경험이 연결된다.

4P와 7P는 경쟁관계가 아니다.

4P를 기본 골격으로 사용하고 고객경험의 품질을 결정하는 People, Process와 Physical Evidence를 추가로 점검할 수 있다.

가상의 사례로 4P와 7P를 연결해 보기

다음은 마케팅 믹스를 설명하기 위한 가상의 사례다.

한 기업이 공기청정기와 정기관리 서비스를 결합한 상품을 출시한다고 하자.

표적고객은 실내 공기질을 중요하게 생각하지만 필터관리와 기기점검에 시간을 쓰기 어려운 맞벌이 가구다.

포지셔닝은 다음과 같다.

정기적인 관리 없이도 안정적인 실내 공기환경을 유지하도록 돕는 가정용 공기관리 서비스

이를 7P로 설계하면 다음과 같다.

만약 제품광고에서는 편리함을 강조하지만 설치예약에 여러 차례 전화가 필요하다면 포지셔닝과 과정이 충돌한다.

프리미엄 가격을 받으면서 상담품질이 직원마다 크게 다르면 가격과 People이 일치하지 않는다.

공기질 개선을 주장하면서 측정기준과 결과를 설명하지 못하면 제품과 Physical Evidence가 약하다.

이 사례는 7P가 일곱 개의 독립적인 아이디어가 아니라 하나의 고객약속을 구현하는 연결된 시스템임을 보여준다.

디지털 마케팅에서도 4P와 7P는 유효한가

디지털 기술은 마케팅 믹스를 없애지 않았다.

각 요소의 형태와 연결방식을 바꾸었다(Jackson & Ahuja, 2016).

그러나 디지털화가 고객 중심을 자동으로 보장하지는 않는다.

개인화가 지나치면 감시받는다는 느낌을 줄 수 있다. 자동화는 속도를 높이지만 예외적인 문제를 해결하지 못할 수 있다. 동적가격은 수익을 높일 수 있지만 불공정성 인식을 만들 수 있다.

기술은 마케팅 믹스를 실행하는 수단이다.

고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지에 대한 전략을 대신하지 않는다.

4P와 7P는 고객관점을 충분히 반영하는가

4P는 기업이 통제하는 수단을 중심으로 분류한다는 비판을 받아왔다.

고객은 Product를 기업의 제품으로만 보지 않는다. 자신의 문제에 대한 해결책으로 본다.

고객관점에서 각 P를 다시 질문할 수 있다.

Grönroos(1994)는 거래 중심의 마케팅 믹스만으로 장기적인 고객관계를 충분히 설명하기 어렵다고 비판했다.

Van Waterschoot과 Van den Bulte(1992)도 4P 분류가 개념적으로 완전히 상호배타적이거나 포괄적이지 않다는 문제를 검토했다.

이러한 비판은 4P를 버려야 한다는 뜻이 아니다.

4P와 7P를 전략의 전부가 아니라 실행을 정리하는 기본 틀로 사용해야 한다는 의미다.

관계마케팅, 고객경험, 브랜드, 데이터 윤리와 조직역량을 함께 고려해야 한다.

마케팅 믹스는 어떻게 측정해야 할까

마케팅 믹스는 활동을 나열하는 데서 끝나면 안 된다.

각 요소가 고객가치와 사업성과에 어떤 영향을 주는지 측정해야 한다.

성과지표도 서로 연결해서 봐야 한다.

배송속도를 높였지만 오류와 반품이 증가했다면 과정의 품질이 개선되었다고 말하기 어렵다.

고객획득비용이 낮아졌지만 유지율이 크게 떨어졌다면 촉진전략이 품질이 낮은 고객을 유입했을 수 있다.

단기 매출과 장기 관계성과를 함께 평가해야 한다.

개별 P의 효과를 어떻게 검증할까

한 시점에 제품, 가격, 광고와 유통을 모두 바꾸면 성과가 개선되어도 어느 요소가 영향을 주었는지 알기 어렵다.

가능하면 다음 방법을 사용할 수 있다.

• 가격 실험
• 광고 홀드아웃
• 채널별 파일럿
• 서비스 과정 A/B 테스트
• 지역별 단계적 도입
• 전후 비교와 적절한 통제집단
• 고객인터뷰
• 사용성 테스트
• 코호트 분석

다만 마케팅 믹스 요소들은 서로 상호작용한다.

같은 광고도 제품품질과 유통상황에 따라 효과가 달라질 수 있다. 같은 가격할인도 브랜드 포지셔닝과 고객충성도에 따라 다른 결과를 낳을 수 있다.

따라서 하나의 P만 최적화하는 것보다 전체 조합의 효과를 확인해야 한다.

마케팅 믹스 수립 절차

실무에서는 다음 순서로 접근할 수 있다.

1. 시장과 경쟁범위를 정의한다.
2. 고객문제와 구매상황을 조사한다.
3. 세분시장과 표적고객을 선택한다.
4. 원하는 포지셔닝을 명확히 한다.
5. 현재 4P와 7P를 진단한다.
6. 요소 간 충돌을 찾는다.
7. 고객에게 중요한 우선순위를 정한다.
8. 실행과 책임부서를 배정한다.
9. 핵심지표와 측정주기를 정한다.
10. 실험과 고객피드백으로 수정한다.

마케팅 믹스 회의에서 “각 P에 무엇을 넣을 것인가”만 논의해서는 안 된다.

다음 질문이 더 중요하다.

이 요소가 표적고객의 핵심문제를 해결하고 의도한 포지셔닝을 강화하는가?

4P와 7P 분석 결과는 어떻게 보고해야 할까

다음과 같은 보고는 충분하지 않다.

제품은 고품질로 구성하고 가격은 경쟁력 있게 책정하며 온라인 홍보를 강화한다.

고품질과 경쟁력 있는 가격이 무엇을 의미하는지 알 수 없고, 표적고객과의 연결도 보이지 않는다.

보다 좋은 보고는 다음과 같다.

표적고객은 필터관리의 번거로움을 크게 느끼는 맞벌이 가구로 정의하였다. 제품은 공기청정기 자체보다 정기적인 필터교체와 점검이 결합된 관리서비스로 구성하였다. 가격은 기기구매형과 월 구독형으로 구분하고, 설치·점검·필터비용을 포함한 총비용을 투명하게 제시하였다. 온라인 신청 후 48시간 이내 설치를 핵심 과정 기준으로 설정했으며, 설치기사에게 제품설명과 개인정보 처리교육을 실시하였다. 고객은 앱의 점검기록과 정기보고서를 통해 서비스 수행을 확인할 수 있게 하였다. 성과는 신규계약뿐 아니라 설치완료율, 첫 문의 해결률, 6개월 유지율과 공헌이익으로 평가하였다.

보고서에는 다음 내용을 포함하는 것이 좋다.

1. 시장과 고객문제의 정의
2. 표적고객
3. 포지셔닝
4. 제품의 핵심편익
5. 가격구조와 총고객비용
6. 채널전략
7. 커뮤니케이션 메시지
8. 서비스 제공인력
9. 고객여정과 핵심과정
10. 품질을 보여주는 증거
11. 각 요소의 책임부서
12. 요소 간 충돌 가능성
13. 핵심성과지표
14. 실험과 검증방법
15. 수정주기

마케팅 믹스에서 자주 발생하는 오류

4P를 마케팅 전체라고 생각한다

4P는 전략을 실행하는 분류체계다. 시장, 고객, 경쟁과 포지셔닝 분석이 먼저 필요하다.

Product를 물리적 제품으로만 이해한다

고객이 얻는 핵심편익, 설치, 보증과 고객지원도 포함할 수 있다.

Price를 판매금액으로만 본다

고객의 시간, 노력, 위험과 숨겨진 비용도 고려해야 한다.

Place를 매장 위치로만 이해한다

검색, 주문, 결제, 배송, 설치와 반품까지 포함한다.

Promotion을 광고와 동일하게 본다

고객에게 정보를 제공하고 관계를 형성하는 여러 커뮤니케이션이 포함된다.

People을 친절교육으로만 해결하려 한다

권한, 시스템, 업무량과 평가기준도 고객경험에 영향을 준다.

Process를 속도만으로 평가한다

정확성, 투명성, 공정성과 복구 가능성도 중요하다.

Physical Evidence를 인테리어로만 본다

앱, 계약서, 보안, 리뷰와 결과보고서도 신뢰의 증거가 된다.

4P는 제조업, 7P는 서비스업이라고 고정한다

오늘날 많은 제품과 서비스는 결합되어 있다.

각 P를 따로 최적화한다

요소 사이의 충돌과 상호작용을 놓칠 수 있다.

판매량만 성과로 본다

유지율, 반품률, 공헌이익과 장기 고객가치도 평가해야 한다.

디지털 기술을 전략으로 착각한다

앱, 인공지능과 자동화는 고객가치를 구현하는 수단이다.

마케팅 믹스를 설계하기 전에 확인할 질문

1. 어떤 시장과 고객문제를 대상으로 하는가?
2. 표적고객은 누구인가?
3. 고객에게 어떤 가치로 기억되고 싶은가?
4. 제품의 핵심편익은 무엇인가?
5. 기능을 지나치게 많이 추가하고 있지 않은가?
6. 고객이 부담하는 전체 비용은 얼마인가?
7. 가격은 브랜드 포지셔닝과 일치하는가?
8. 할인 없이도 선택할 이유가 있는가?
9. 고객은 어디에서 제품을 탐색하고 구매하는가?
10. 채널 사이의 가격과 경험은 일관적인가?
11. 광고약속을 실제 운영에서 지킬 수 있는가?
12. 고객에게 중요한 정보를 투명하게 제공하는가?
13. 직원의 평가와 고객약속이 일치하는가?
14. 직원에게 문제를 해결할 권한과 정보가 있는가?
15. 고객여정에서 불필요한 절차는 어디인가?
16. 오류가 발생했을 때 쉽게 복구할 수 있는가?
17. 고객은 서비스 품질을 무엇으로 확인하는가?
18. 7P 요소들이 하나의 포지셔닝을 지원하는가?
19. 단기 판매와 장기 유지성과를 함께 측정하는가?
20. 고객피드백과 실험결과에 따라 믹스를 수정하는가?

마케팅 믹스는 목록이 아니라 일관된 약속입니다

4P와 7P는 마케팅 전략을 정리하는 가장 오래되고 실용적인 틀 가운데 하나다.

비전공자는 다음 다섯 문장으로 기억할 수 있다.

Product는 물건이 아니라 고객이 얻는 전체 가치다.

Price는 판매금액뿐 아니라 고객이 부담하는 시간과 위험까지 포함한다.

Place는 매장이 아니라 고객이 제품을 찾고 받고 이용하는 전체 경로다.

Promotion은 광고가 아니라 고객과 가치를 소통하는 과정이다.

People, Process와 Physical Evidence는 약속한 가치를 실제 경험으로 바꾸는 요소다.

마케팅 믹스의 목적은 일곱 개 항목을 빠짐없이 채우는 것이 아니다.

기업이 선택한 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지 명확히 하고, 제품, 가격, 채널, 메시지, 직원, 과정과 증거가 같은 방향을 가리키게 만드는 것이다.

광고가 아무리 인상적이어도 제품이 약속을 지키지 못하면 장기적인 성과를 만들기 어렵다. 제품이 우수해도 구매와 이용과정이 불편하면 고객은 떠날 수 있다. 직원이 친절해도 문제를 해결할 권한이 없다면 서비스는 개선되지 않는다.

좋은 마케팅은 하나의 P가 뛰어난 상태가 아니다.

고객이 브랜드를 처음 발견한 순간부터 구매하고 사용하고 문제를 해결하는 순간까지 모든 요소가 같은 약속을 일관되게 증명하는 상태다.

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